Banco Pichincha x X

Cómo la segmentación mejorada impulsa el éxito

Los patrocinios ya no son solo una herramienta para ganar notoriedad: al interactuar con las audiencias, también pueden profundizar las conexiones entre los fans y las marcas a través de experiencias únicas.

Este es exactamente el objetivo que tenía Banco Pichincha en mente cuando desarrolló El Diez de la Trivia y Trivia de Oro para potenciar los patrocinios con equipos de fútbol como Liga Deportiva Universitaria de Quito, Barcelona SC y Universidad Católica y con el ciclista ecuatoriano Richard Carapaz, respectivamente.

Banco Pichincha es una institución financiera ecuatoriana líder, que controla un 30% de la cuota de mercado. También tiene presencia en España, Colombia, Perú, Panamá y Estados Unidos.

El banco organiza trivias durante el campeonato ecuatoriano de fútbol y las grandes vueltas de ciclismo para poner a prueba los conocimientos de los aficionados. Ofrece una manera de que los aficionados vivan momentos únicos mediante premios que van desde camisetas autografiadas hasta encuentros con atletas y asistencia a sesiones de entrenamiento.

Desafíos y objetivos

Estos concursos de trivia han evolucionado desde su creación, con muchos cambios implementados para impulsar una mayor participación: ajustaron las preguntas para hacerlas más fáciles y ampliaron la métrica de participación más allá de los Retweets para incluir los Me gusta como criterio.

También añadieron la opción de compartir el concurso de trivia junto con un texto predeterminado para animar a más personas a participar.

Sin embargo, el público objetivo inicial de Banco Pichincha era demasiado amplio, lo que dio lugar a tácticas de interacción que no estaban llegando a las personas adecuadas.

Solución

Banco Pichincha utilizó Audience Manager, una función de análisis de grafos de red de Audiense Connect, para crear Custom Audiences de creadores y amplificadores. Esto les permitió enfocar su publicidad en su audiencia específica de forma más efectiva.

“Nosotros hablamos con todos: nuestra audiencia de marca y muchos más. Pero, a través de medios, solo dirigimos nuestros anuncios a aquellos creadores y amplificadores que nos permiten llegar a la audiencia que queremos.”

• Carlos Serra de Audiense

Para la trivia temática sobre Richard Carapaz, Banco Pichincha pudo crear tres Custom Audiences diferenciadas:

1. Una audiencia relacionada con el deporte, es decir, personas a las que les gusta el ciclismo en Ecuador, personas que son fans de Barcelona, Universidad Católica, etc.
2. Una audiencia de influencers para la primera audiencia. Estos influencers ayudaron con la amplificación mediante una puja mayor en la campaña de anuncios de X. Esto solo se podía hacer usando segmentación por grafos y tailored audiences.
3. Una audiencia de “followers of”: utilizando el grafo de followers para identificar personas relevantes en el mundo del ciclismo que estuvieran radicadas en Ecuador. Audiense Connect les ayudó a identificar las 100 cuentas más relevantes y sus followers, que incluyeron en la siguiente segmentación.

Gracias a los insights de Audiense, la institución bancaria pudo entender y analizar qué le importaba a su audiencia para dar forma y hacer evolucionar la trivia.

Identificaron las métricas de interacción que podían generar, lo que les permitiría aprovechar mejor los patrocinios. Esto ayudó a generar una conexión más significativa con los clientes y los fans del equipo.

Banco Pichincha comenzó a ejecutar una campaña de pago en X en agosto de 2021. La campaña empezó el 12 de agosto de 2021 e incluyó 40.161 Tweets utilizando los hashtags #ElDiezDeLaTrivia y #LaTriviaDeOro. Banco Pichincha utilizó tanto el trigger de Retweet como el trigger de Likes para impulsar la interacción. De agosto de 2021 a agosto de 2022, la campaña registró casi 22.000 participantes en las 28 trivias.

Resultados

Al aumentar la relevancia en la segmentación, Banco Pichincha logró que la participación en las trivias se multiplicara por diez.

“Nuestro análisis continuo de datos, la formulación de hipótesis de crecimiento y la ejecución de experimentos para validarlas fueron elementos clave para maximizar el poder de la comunidad, que es muy activa en X y sigue a nuestros equipos y atletas patrocinados. Los resultados de este ejercicio, junto con una segmentación estratégica, nos permitieron pasar de 366 usuarios únicos durante la primera trivia en agosto de 2021, a 3291 en la última trivia de Richard Carapaz, que tuvo lugar en junio de 2022.”

• Patricia A. Villarruel Gordillo, Content Director en Banco Pichincha

De agosto de 2021 a julio de 2022, generaron un total de 12.628.660 impresiones a un CPM de 0,48 € (0,49 USD). También consiguieron 228.732 interacciones con Tweets a un costo por interacción de 0,11 € (0,11 USD), donde las interacciones se refieren a las acciones que cumplen con el objetivo de la campaña. Esto puede ser una acción como ver un video en una campaña de reproducciones de video promocionado.

Conclusión

Ya sea para impulsar más compras o para aumentar la participación en juegos de trivia, las conversiones son el objetivo final de cualquier campaña de marketing. Para lograrlo, debes asegurarte de que las personas adecuadas entren en contacto con tu campaña. Por eso es tan importante afinar la segmentación para llegar a audiencias de nicho y aplicar una segmentación específica para tener éxito.

Usar una solución como Audiense Connect en combinación con Twitter API puede ayudarte a conectar con el público objetivo adecuado mediante tu contenido y así impulsar el éxito que buscas.

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