Aquí va el resumen rápidoAnalizamos más de cerca cómo GSK Consumer Healthcare — una compañía farmacéutica británica de alcance global cuya misión es ofrecer una mejor salud cotidiana con humanidad — logró alcanzar a profesionales sanitarios activos en X, con el objetivo de posicionar a estos profesionales como influencers. Este caso práctico muestra cómo Meltwater ayudó a GSK a centrarse en los datos adecuados de X para hacer posible este proyecto.
GSK x Meltwater
Transformar a profesionales sanitarios en influencers.
Tanto el marketing de influencers como el sector sanitario son omnipresentes en la sociedad actual, pero estas dos industrias no suelen cruzarse. Fue esta brecha la que GSK — una empresa farmacéutica con sede en el Reino Unido — buscó cerrar.
A medida que el uso de las redes sociales ha seguido aumentando, las empresas del sector sanitario son conscientes de la importancia de llegar a su audiencia allí donde está. Y GSK vio la oportunidad de aprovechar este nuevo mercado para identificar profesionales de la salud para futuras colaboraciones y oportunidades de negocio. También reconocieron a X como la plataforma de redes sociales perfecta para obtener información más profunda.
El esfuerzo comenzó en el ámbito de la salud bucodental en línea, la categoría más grande de GSK, con 2,7 mil millones de libras esterlinas en ventas para el año fiscal 2020. El objetivo era captar los intereses de los expertos en el ámbito de la salud bucodental y determinar las relaciones entre las partes interesadas. Por ejemplo, durante la COVID‑19, los higienistas dentales estaban más activos y participaban más en X que los dentistas. Debido a la naturaleza de su trabajo, los higienistas dentales estaban expuestos a un riesgo de infección mucho mayor, por lo que acudieron a internet para ofrecer orientación sobre qué era seguro hacer dada la situación.
El equipo de GSK sabía que las profesiones sanitarias están bien representadas en X. Para aprovechar esa fuente de datos, recurrieron a Meltwater, una plataforma con 10 años de experiencia optimizando el volumen de información disponible en X.
Usando los operadores de búsqueda de Meltwater, GSK podía filtrar específicamente a quienes indicaban profesiones relevantes en sus biografías y Publicaciones. Luego ampliaron la búsqueda con palabras clave y frases específicas relacionadas con el diálogo en línea en este ámbito. Filtros adicionales les ayudaron a centrarse en conversaciones y tendencias orgánicas en X, al tiempo que excluían Publicaciones irrelevantes, reposts y respuestas a Publicaciones.
Con la implementación de los operadores de búsqueda de Meltwater, GSK redujo el plazo de investigación de 2 meses a unas 2-3 semanas. Este informe solía ser un proceso a medida y muy intensivo en tiempo, que se volvió más eficiente con los nuevos operadores. Al dedicar menos tiempo al análisis, GSK pudo llegar de forma efectiva a unos 2,3 mil profesionales de la salud.
Los dentistas e higienistas publican de forma proactiva información para sus seguidores y responden a preguntas individuales, actuando como la voz de la razón para quienes preguntan sobre procedimientos dentales. Por este motivo, posicionarlos como influencers ofrece a las personas una fuente confiable de conocimiento sobre atención médica.
La biblioteca de búsquedas guardadas en Meltwater Explore fue una herramienta fundamental que proporcionó a GSK datos precisos de una comunidad bajo demanda de profesionales de la salud en X. Les permitió recopilar insights de primer nivel de profesionales jóvenes y con mayor dominio de lo digital a medida que pasan de su formación en el ámbito de la salud a convertirse en los próximos grandes actores en el mundo real. El resultado fue un modelo que han aplicado con éxito en sus más de 20 marcas en Estados Unidos para ayudar a crear grupos de profesionales de la salud para posibles oportunidades de colaboración empresarial.
Fuente: Meltwater Explore, ene 2020 - feb 2021, consultado mar 2021.