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Situación

Los patrocinios y las estrategias de marketing son hoy el motor que impulsa a las marcas deportivas. Entender cómo funcionan es clave para descubrir qué necesitan los consumidores y cómo se comportan frente a sus productos. Son una forma de obtener una visión realista del nivel de asistencia de público para cada deporte, qué tipo de interacción generan en sus competidores las diferentes actividades de patrocinio y si existe alguna asociación sólida entre las audiencias deportivas y las marcas deportivas. Publicis dio un paso al frente para ayudar a una gran marca deportiva a decidir si debía incorporar actividades de patrocinio deportivo en su estrategia de marketing.

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Solución

Para esta investigación, Publicis se asoció con YouScan, una plataforma de inteligencia en redes sociales con capacidades de reconocimiento de imágenes. Su tecnología de análisis visual permite a los usuarios analizar menciones visuales de marca y obtener analíticas avanzadas gracias a la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. La plataforma identifica más de 1.000 escenas, objetos y actividades, junto con información demográfica, para ofrecer a las marcas analíticas detalladas. Utilizando YouScan, Publicis analizó 1,9 millones de imágenes, considerando a X como una de las principales fuentes, con más de 150.000 imágenes (menciones). X es especial porque los clientes comparten sus opiniones sinceras, momentos de su vida, comentarios y reflexiones con la comunidad de X, lo que ayuda a las marcas a obtener una visión integral del comportamiento del consumidor. La agencia utilizó los datos visuales como base para esta investigación y recopiló imágenes que mostraban los logotipos de Nike, Adidas, Puma y Reebok en EE. UU., el Reino Unido y Canadá (provenientes de cuentas con geolocalización revelada) durante un período de dos meses (mayo y junio de 2022). A partir de ello, el análisis de YouScan mostró que alrededor del 22% de las menciones no contenían una palabra o hashtag de la marca y solo incluían una representación visual, ya fuera el logotipo de la marca o el nombre de la marca escrito en algún lugar del elemento visual (reconocimiento de texto).

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Impacto

La investigación de Publicis con YouScan permitió que una gran marca deportiva definiera su estrategia para las actividades de patrocinio de 2023, al recibir análisis detallados sobre la cantidad de imágenes únicas, el engagement y la distribución que tiene cada uno de sus competidores en los principales deportes. Tras analizar 1,9M de imágenes, de las cuales más de 150k estaban en X, 462M interacciones y 901k autores, los cinco principales hallazgos de la investigación de YouScan fueron:
  • El logo de Nike apareció en publicaciones sobre diferentes tipos de deportes con mucha más frecuencia que el de otras marcas (77,2%).
  • Nike es la marca que genera el mayor engagement (38,9M).
  • El fútbol (soccer) genera el mayor engagement para casi todas las marcas deportivas (Nike, Adidas, Puma), lo que lo convierte en la actividad de patrocinio más efectiva en términos de visibilidad.
  • El logo más frecuente en cascos fue el de Nike (84%). Adidas apareció en pantalones cortos (22%) y camisetas (32%).
  • El número de hombres representados (86,3%) supera ampliamente al de mujeres (13,7%), lo que apunta a un posible problema de RSC y, al mismo tiempo, a una oportunidad.
Este es un gran ejemplo de cómo analizar las opiniones de los consumidores, descubrir insights accionables y gestionar la reputación de marca puede ayudar a mantener a las marcas relevantes en las conversaciones diarias sobre tendencias, situando la experiencia del cliente en el centro del negocio.