Banco Pichincha x X

Comment un ciblage avancé renforce la réussite

Les parrainages ne sont plus seulement un outil pour gagner en notoriété – pour engager les audiences, ils peuvent aussi approfondir les liens entre les fans et les marques grâce à des expériences uniques.

C’est précisément l’objectif que Banco Pichincha avait en tête lorsqu’elle a développé El Diez de la Trivia et Trivia de Oro pour renforcer ses parrainages avec des équipes de football telles que Liga Deportiva Universitaria de Quito, Barcelona SC et Universidad Católica, ainsi qu’avec le cycliste équatorien Richard Carapaz.

Banco Pichincha est une institution financière équatorienne de premier plan, détenant 30 % de parts de marché. Elle est également présente en Espagne, en Colombie, au Pérou, au Panama et aux États-Unis.

La banque lance des quiz de type « trivia » pendant le championnat de football équatorien et les grands tours cyclistes pour tester les connaissances des fans. Elle offre aux fans un moyen de vivre des moments uniques grâce à des récompenses allant de maillots dédicacés à des rencontres avec les athlètes, en passant par la participation à des séances d’entraînement.

Défis et objectifs

Ces quiz de culture générale ont évolué depuis leur création, avec de nombreux changements mis en œuvre pour stimuler davantage la participation : ils ont ajusté les questions pour les rendre plus faciles et élargi l’indicateur de participation au-delà des Retweets pour inclure les Likes comme signal de déclenchement.

Ils ont également ajouté la possibilité de partager le concours de culture générale avec un texte prédéfini afin d’inciter davantage de personnes à participer.

Cependant, la cible d’audience initiale de Banco Pichincha était trop vaste, ce qui a conduit à des tactiques d’engagement qui n’atteignaient pas les bonnes personnes.

Solution

Banco Pichincha a utilisé Audience Manager, une fonction d’analyse de graphes de réseau d’Audiense Connect, pour créer des Custom Audiences (audiences personnalisées) de créateurs et d’amplificateurs de contenu. Cela leur a permis de concentrer plus efficacement leur publicité sur leur audience unique.

« Nous parlons à tout le monde : l’audience de notre marque et bien plus encore. Mais via les médias payants, nous ne ciblons que les créateurs et les amplificateurs qui nous permettent d’atteindre l’audience que nous voulons. »

• Carlos Serra d’Audiense

Pour le quiz de culture générale sur le thème de Richard Carapaz, Banco Pichincha a pu créer trois audiences personnalisées distinctes :

1. Une audience liée au sport (c’est‑à‑dire des personnes qui apprécient le cyclisme en Équateur, des personnes qui sont fans de Barcelona, Universidad Catolica, etc.)
2. Une audience d’influenceurs pour la première audience. Ces influenceurs ont contribué à l’amplification grâce à une enchère plus élevée dans la campagne de publicités X. Cela n’était possible qu’en utilisant la segmentation par graphe et des audiences personnalisées.
3. Une audience de « followers de » : en exploitant le graphe de followers pour identifier les personnes pertinentes dans le monde du cyclisme qui étaient basées en Équateur. Audiense Connect les a aidés à identifier les 100 comptes les plus pertinents et leurs followers, qu’ils ont inclus dans le ciblage de la campagne.

En utilisant les insights d’Audiense, l’établissement bancaire a pu comprendre et analyser ce qui importait à son audience afin de façonner et de faire évoluer le quiz.

Ils ont identifié les indicateurs d’engagement qu’ils pouvaient générer, ce qui leur permettrait de mieux tirer parti des parrainages. Cela a permis de créer une connexion plus significative avec les clients et les fans de l’équipe.

Banco Pichincha a commencé à diffuser une campagne payante sur X en août 2021. La campagne a démarré le 12 août 2021 et a donné lieu à 40 161 Tweets utilisant les hashtags #ElDiezDeLaTrivia et #LaTriviaDeOro. Banco Pichincha a utilisé à la fois le déclencheur Retweet et le déclencheur Likes pour l’engagement. D’août 2021 à août 2022, la campagne a compté près de 22 000 participants aux 28 quiz.

Résultats

En améliorant la pertinence du ciblage, Banco Pichincha a réussi à multiplier par dix la participation aux quiz.

« Nos analyses de données en continu, la formulation d’hypothèses de croissance et l’exécution d’expériences pour les valider ont été des éléments clés pour maximiser la force de la communauté, très active sur X et qui suit nos équipes et athlètes sponsorisés. Les résultats de cet exercice, associés à une segmentation stratégique, nous ont permis de passer de 366 utilisateurs uniques lors du premier quiz en août 2021 à 3 291 lors du dernier quiz Richard Carapaz, qui a eu lieu en juin 2022. »

• Patricia A. Villarruel Gordillo, Content Director chez Banco Pichincha

D’août 2021 à juillet 2022, ils ont généré un total de 12 628 660 impressions avec un CPM de 0,48 € (0,49 $USD). Ils ont également recueilli 228 732 engagements sur des Tweets, pour un coût par engagement de 0,11 € (0,11$ USD), les engagements correspondant aux actions qui remplissent l’objectif de la campagne. Il peut s’agir, par exemple, du visionnage d’une vidéo dans le cadre d’une campagne de vues vidéo sponsorisée.

Conclusion

Que ce soit pour générer davantage d’achats ou pour augmenter la participation à vos quiz, les conversions sont l’objectif ultime de toute campagne marketing. Pour atteindre cet objectif, vous devez vous assurer que les bonnes personnes sont exposées à votre campagne. C’est pourquoi le fait d’affiner votre segmentation pour toucher des audiences de niche, ainsi qu’un ciblage précis, est si important pour réussir.

L’utilisation d’une solution comme Audiense Connect, en combinaison avec l’API Twitter, peut vous aider à atteindre la bonne cible avec votre contenu, et ainsi obtenir les résultats que vous recherchez.

Inscrivez-vous dès aujourd’hui pour créer vos audiences sur mesure.