Voici l’essentiel à retenirNous examinons de plus près comment GSK Consumer Healthcare — une entreprise pharmaceutique britannique de dimension mondiale dont la mission est d’offrir une meilleure santé au quotidien, avec humanité — a pu toucher des professionnels de santé actifs sur X, afin de faire de ces professionnels des influenceurs. Cette étude de cas montre comment Meltwater a aidé GSK à cibler les données X indispensables pour rendre ce projet possible.
GSK x Meltwater
Transformer les professionnels de santé en influenceurs.
Le marketing d’influence et les soins de santé sont omniprésents dans la société actuelle, mais ces deux secteurs se croisent rarement. C’est ce fossé que GSK — un laboratoire pharmaceutique basé au Royaume-Uni — a cherché à combler.
À mesure que l’utilisation des réseaux sociaux a continué d’augmenter, les entreprises du secteur de la santé ont pris conscience de l’importance de rejoindre leur public là où il se trouve. GSK a ainsi vu l’opportunité de tirer parti de ce nouveau marché pour identifier des professionnels de santé en vue de futures collaborations et opportunités commerciales. L’entreprise a également identifié X comme la plateforme de médias sociaux idéale pour obtenir des insights plus approfondis.
L’initiative a commencé dans l’espace en ligne dédié à la santé bucco-dentaire — la plus grande catégorie de GSK avec 2,7 milliards £ de ventes pour l’exercice 2020. L’objectif était de capter les centres d’intérêt des experts de la santé bucco-dentaire et de déterminer les relations entre les parties prenantes. Par exemple, pendant la COVID-19, les hygiénistes dentaires étaient plus actifs et engagés sur X que les dentistes. En raison de la nature de leur travail, les hygiénistes présentaient un risque d’infection bien plus élevé — ils se sont donc tournés vers les canaux en ligne pour donner des recommandations sur ce qu’il était sûr de faire compte tenu de la situation.
L’équipe de GSK savait que les professionnels de santé sont très présents sur X. Pour exploiter cette source de données, elle s’est tournée vers Meltwater — une plateforme qui, depuis 10 ans, simplifie l’exploitation de la richesse des informations disponibles sur X.
En utilisant les opérateurs de recherche de Meltwater, GSK a pu cibler précisément les personnes qui déclaraient des professions pertinentes dans leurs bios et leurs Publications. Elle a ensuite étoffé la recherche avec des mots-clés et des expressions spécifiques liés aux échanges en ligne dans ce domaine. Des filtres supplémentaires l’ont aidée à se concentrer sur les conversations et tendances organiques sur X, tout en excluant les Publications non pertinentes, les republications et les réponses aux Publications.
Avec la mise en œuvre des opérateurs de recherche de Meltwater, GSK a constaté une réduction du délai de recherche, passant de 2 mois à environ 2-3 semaines. Ce rapport, auparavant un processus chronophage et sur mesure, est devenu beaucoup plus fluide avec les nouveaux opérateurs. En passant moins de temps sur l’analyse, GSK a pu atteindre efficacement 2 300 professionnels de santé.
Les dentistes et les hygiénistes publient de manière proactive des informations pour leurs abonnés et répondent aux questions individuelles, jouant le rôle de voix de la raison pour ceux qui s’informent sur les procédures dentaires. Pour cette raison, les positionner comme influenceurs offre au public une source fiable de connaissances en matière de santé.
La bibliothèque de recherches enregistrées dans Meltwater Explore a été un outil essentiel qui a fourni à GSK des données précises provenant d’une communauté de professionnels de santé sur X, mobilisable à la demande. Elle leur a permis de recueillir des insights de premier plan auprès de jeunes professionnels plus à l’aise avec le numérique, alors qu’ils passent de leur formation médicale à leur rôle de futurs acteurs majeurs dans la vie réelle. Le résultat a été un modèle qu’ils ont appliqué avec succès à plus de 20 marques américaines afin de créer des groupes de professionnels de santé pour de possibles opportunités de partenariat commercial.
Source : Meltwater Explore, janv. 2020 - fév. 2021, consultation en mars 2021.