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Situation

Les parrainages et les stratégies marketing sont aujourd’hui le moteur des marques de sport. Comprendre leur fonctionnement est essentiel pour identifier les besoins des consommateurs et la façon dont ils se comportent vis‑à‑vis de leurs produits. Ils permettent d’obtenir une vision réaliste de l’affluence du public pour chaque sport, du type d’engagement que les différentes activités de parrainage génèrent pour leurs concurrents, et de savoir s’il existe une forte association entre les publics sportifs et les marques de sport. Publicis est monté au créneau pour aider une grande marque de sport à décider si elle devait intégrer des activités de parrainage sportif à ses stratégies marketing.

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Solution

Pour cette étude, Publicis s’est associé à YouScan – une plateforme d’intelligence des médias sociaux dotée de capacités de reconnaissance d’images. Sa technologie d’analyse visuelle permet aux utilisateurs d’analyser les mentions visuelles de marques et d’obtenir des analyses avancées grâce à l’intelligence artificielle et à l’apprentissage automatique. La plateforme identifie plus de 1 000 scènes, objets et activités ainsi que des informations démographiques afin de fournir aux marques des analyses approfondies. En utilisant YouScan, Publicis a analysé 1,9 million d’images, en ciblant X comme l’une des principales sources avec plus de 150 000 images (mentions). X se distingue, car les clients y partagent leurs opinions sans filtre, des moments de vie, des retours d’expérience et des réflexions avec la communauté X, aidant ainsi les marques à obtenir une vue d’ensemble exhaustive du comportement des consommateurs. L’agence a utilisé les données visuelles comme base de cette étude et a collecté des images comportant les logos Nike, Adidas, Puma et Reebok aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada (provenant de comptes avec géolocalisation renseignée) sur une période de deux mois (mai-juin 2022). L’analyse de YouScan a alors révélé qu’environ 22 % des mentions ne contenaient aucun mot ni hashtag avec la marque et ne comportaient qu’une représentation visuelle – incluant le logo de la marque ou le nom de la marque écrit quelque part dans le visuel (reconnaissance de texte).

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Impact

Les recherches de Publicis menées avec YouScan ont permis à une grande marque de sport de définir sa stratégie pour les activités de sponsoring 2023, en obtenant des analyses détaillées sur le nombre d’images uniques, l’engagement et la distribution dont chacun de ses concurrents bénéficie dans les principaux sports. Après avoir analysé 1,9 M d’images, dont plus de 150 k sur X, 462 M d’engagements et 901 k d’auteurs, les cinq principaux enseignements de l’étude selon YouScan étaient les suivants :
  • Le logo de Nike est apparu dans des publications concernant différents types de sports de manière significativement plus fréquente que pour les autres marques (77,2 %).
  • Nike est la marque qui génère le plus fort engagement (38,9 M).
  • Le football génère le plus d’engagement pour quasiment toutes les marques de sport (Nike, Adidas, Puma), ce qui en fait l’activité de sponsoring la plus efficace en termes de visibilité.
  • Le logo le plus présent sur les casques était celui de Nike (84 %). Adidas apparaissait sur les shorts (22 %) et les maillots (32 %).
  • Le nombre d’hommes représentés (86,3 %) dépasse largement celui des femmes (13,7 %), ce qui laisse entrevoir à la fois un problème potentiel de RSE et une opportunité.
C’est un excellent exemple de la façon dont l’analyse des opinions des consommateurs, l’identification d’insights actionnables et la gestion de la réputation de la marque peuvent aider les marques à rester pertinentes dans les discussions quotidiennes sur les tendances, tout en plaçant l’expérience client au cœur de l’activité.