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स्थिति

आज खेल ब्रांडों की दुनिया में प्रायोजन और विपणन रणनीतियाँ मुख्य प्रेरक शक्ति हैं। यह समझना कि वे कैसे काम करती हैं, इस बात को जानने की कुंजी है कि उपभोक्ताओं को क्या चाहिए और वे उनके उत्पादों के प्रति कैसा रुख रखते हैं। इनके जरिए यह यथार्थपरक समझ मिलती है कि हर खेल में दर्शकों की उपस्थिति कैसी है, अलग-अलग प्रायोजन गतिविधियाँ उनके प्रतिस्पर्धियों के लिए किस तरह की सहभागिता पैदा करती हैं, और क्या खेल दर्शकों तथा खेल ब्रांडों के बीच कोई मजबूत संबंध मौजूद है। Publicis ने पहल करते हुए एक प्रमुख खेल ब्रांड को यह तय करने में मदद की कि क्या उसे अपनी विपणन रणनीतियों में खेल प्रायोजन गतिविधियों को शामिल करना चाहिए।

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समाधान

इस शोध के लिए Publicis ने YouScan के साथ साझेदारी की — यह एक social media intelligence platform है, जिसमें image recognition capabilities हैं। इसकी visual insight technology उपयोगकर्ताओं को visual brand mentions का विश्लेषण करने और artificial intelligence तथा machine learning की मदद से advanced विश्लेषण हासिल करने में सक्षम बनाती है। यह platform 1,000 से अधिक scenes, objects और activities की पहचान करता है, साथ ही demographic information भी उपलब्ध कराता है, ताकि brands को गहन विश्लेषण मिल सके। YouScan का उपयोग करते हुए, Publicis ने 1.9 million images का विश्लेषण किया। इसमें X 150k से अधिक images (mentions) के साथ प्रमुख स्रोतों में से एक था। X खास है क्योंकि ग्राहक X community के साथ अपनी निष्पक्ष राय, जीवन के पल, feedback और विचार साझा करते हैं, जिससे brands को consumer behavior का व्यापक overview मिलता है। एजेंसी ने इस शोध के लिए visual data को आधार बनाया और दो महीने की अवधि (May-June 2022) में US, UK और Canada से Nike, Adidas, Puma और Reebok logos वाली images एकत्र कीं (जो disclosed geo-location वाले accounts से आई थीं)। इसके बाद, YouScan के analysis से पता चला कि लगभग 22% mentions में brand से जुड़ा कोई शब्द या hashtag नहीं था और उनमें केवल visual representation था — इसमें brand logo या visual में कहीं लिखा हुआ brand name (text recognition) शामिल था।

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प्रभाव

YouScan का उपयोग करते हुए Publicis के शोध ने एक प्रमुख खेल ब्रांड को 2023 की प्रायोजन गतिविधियों के लिए अपनी रणनीति तय करने में मदद की। इसके तहत उसे इस बारे में विस्तृत विश्लेषण मिला कि प्रमुख खेलों में उसके प्रत्येक प्रतिस्पर्धी की कितनी विशिष्ट छवियां, सहभागिता और पहुंच है। 1.9M छवियों, जिनमें से 150k से अधिक X पर थीं, 462M सहभागिताओं और 901k लेखकों का विश्लेषण करने के बाद, YouScan के शोध के शीर्ष पांच निष्कर्ष ये थे:
  • विभिन्न खेलों से संबंधित प्रकाशनों में Nike का लोगो अन्य ब्रांडों की तुलना में काफी अधिक बार दिखाई दिया (77.2%)।
  • Nike सबसे अधिक सहभागिता उत्पन्न करने वाला ब्रांड है (38.9M)।
  • लगभग सभी खेल ब्रांडों (Nike, Adidas, Puma) के लिए Football (soccer) सबसे अधिक सहभागिता उत्पन्न करता है, जिससे दृश्यता के लिहाज से यह सबसे प्रभावी प्रायोजन गतिविधि बन जाता है।
  • हेल्मेट पर सबसे अधिक दिखाई देने वाला लोगो Nike का था (84%)। Adidas शॉर्ट्स पर (22%) और शर्ट्स पर (32%) दिखाई दिया।
  • दिखाई गए पुरुषों की संख्या (86.3%) महिलाओं की संख्या (13.7%) से काफी अधिक है, जो संभावित CSR समस्या की ओर संकेत करती है, साथ ही एक अवसर भी दिखाती है।
यह इस बात का बेहतरीन उदाहरण है कि उपभोक्ता राय का विश्लेषण, कार्रवाई योग्य अंतर्दृष्टियों की पहचान और ब्रांड प्रतिष्ठा का प्रबंधन कैसे ब्रांडों को रोज़मर्रा की ट्रेंड चर्चाओं में प्रासंगिक बनाए रख सकता है, साथ ही ग्राहक अनुभव को व्यवसाय के केंद्र में रखता है।