Banco Pichincha x X

高度なターゲティングはどのように成功につながるか

スポンサーシップは、もはや認知度を高めるためだけの手段ではありません。オーディエンスと関わる際に、ユニークな体験を通じてファンとブランドのつながりをより深めることもできます。

これはまさに、Banco Pichincha が、Liga Deportiva Universitaria de Quito、Barcelona SC、Universidad Católica といったサッカーチームや、エクアドル人 サイクリストの Richard Carapaz とのスポンサーシップを強化するために、それぞれ El Diez de la Trivia と Trivia de Oro を開発した際に念頭に置いていた目標です。

Banco Pichincha は、30% の市場シェアを有するエクアドルの大手金融機関です。スペイン、コロンビア、ペルー、パナマ、アメリカ合衆国にも事業を展開しています。

同行は、エクアドルサッカー選手権や主要な自転車ロードレースの期間中にトリビアクイズを実施し、ファンの知識を試しています。サイン入りシャツからアスリートとの交流、トレーニングセッションへの参加まで、幅広い賞品を通じて、ファンが特別な瞬間を体験できる機会を提供しています。

課題と目標

これらのトリビアクイズは開始当初から進化しており、参加を促進するために多くの変更が行われました。たとえば、質問をより答えやすい内容に調整し、参加の指標をリツイートだけでなく、「いいね」もトリガーとして含めるように拡大しました。

また、あらかじめ用意されたテキストとともにトリビアコンテストを共有できるオプションも追加し、より多くの人に参加を促せるようにしました。

しかし、Banco Pichincha の当初のターゲットオーディエンスの設定は幅が広すぎたため、実施していたエンゲージメント施策では、狙うべきユーザー層に十分にリーチできていませんでした。

解決策

Banco Pichincha は Audience Manager（Audiense Connect のネットワークグラフ分析機能）を使用して、クリエイターとアンプリファイアーのカスタムオーディエンスを作成しました。これにより、独自のオーディエンスに対して、より効果的に広告を集中させることができました。

「私たちはすべての人に語りかけます。ブランドのオーディエンスや、それ以外の多くの人にも。しかしメディア出稿においては、私たちが到達したいオーディエンスにリーチさせてくれるクリエイターとアンプリファイアーだけをターゲットにします。」

• Audiense の Carlos Serra 氏

Richard Carapaz をテーマにしたトリビアクイズでは、Banco Pichincha は 3 つの明確なカスタムオーディエンスを作成することができました。

1. スポーツに関連するオーディエンス（エクアドルでサイクリングを好む人々、Barcelona Universidad Catolica のファンなど）
2. 最初のオーディエンスに影響力を持つインフルエンサーのオーディエンス。これらのインフルエンサーは、X 広告キャンペーンでより高い入札額を設定することで拡散に貢献しました。これはグラフセグメンテーションとテーラードオーディエンスを用いることでのみ実現できました。
3. 「〜のフォロワー」のオーディエンス：フォロー関係のグラフを活用して、エクアドル在住でサイクリング界において関連性の高い人々を特定しました。Audiense Connect により、関連性が最も高い 100 のアカウントとそのフォロワーを特定し、その後のターゲティングに含めました。

Audiense から得られたインサイトを利用して、この金融機関はオーディエンスが何に関心を持っているかを理解・分析し、それに基づいてトリビアを設計・進化させることができました。

彼らは生み出すことのできるエンゲージメント指標を特定し、それによりスポンサーシップをより有効に活用できるようになりました。これが、顧客やチームのファンとの、より意義のあるつながりの構築に役立ちました。

Banco Pichincha は 2021 年 8 月に X で有料キャンペーンの実施を開始しました。キャンペーンは 2021 年 8 月 12 日に開始され、ハッシュタグ #ElDiezDeLaTrivia と #LaTriviaDeOro を使用した 40,161 件のツイートが行われました。Banco Pichincha はエンゲージメントを高めるために、リツイートトリガーといいねトリガーの両方を使用しました。2021 年 8 月から 2022 年 8 月までの間に、このキャンペーンには 28 回のトリビアクイズで約 22,000 人が参加しました。

結果

ターゲティング精度を高めたことで、Banco Pichincha はクイズへの参加数を 10 倍に増やすことができました。

「継続的なデータ分析、成長仮説の立案、それらを検証するための実験の実行は、コミュニティの力を最大化するうえで重要な要素でした。このコミュニティは X 上で非常にアクティブであり、当社がスポンサーを務めるチームやアスリートをフォローしています。こうした取り組みの結果と戦略的なセグメンテーションにより、2021 年 8 月の最初のクイズではユニークユーザーが 366 名だったところから、2022 年 6 月に実施した直近の Richard Carapaz クイズでは 3,291 名まで増やすことができました。」

• Banco Pichincha コンテンツディレクター Patricia A. Villarruel Gordillo

2021 年 8 月から 2022 年 7 月までの期間に、合計 12,628,660 インプレッションを獲得し、CPM は €0.48（$0.49 USD）でした。また、ツイートエンゲージメントを 228,732 件獲得し、エンゲージメント単価は €0.11（$0.11 USD）でした。ここでいうエンゲージメントとは、キャンペーン目的を達成するアクションを指します。たとえば、プロモ動画視聴キャンペーンにおける動画視聴などです。

まとめ

より多くの購入を促したい場合でも、より多くのクイズ参加を促したい場合でも、コンバージョンはあらゆるマーケティングキャンペーンにおける究極の目標です。この目標を達成するには、キャンペーンが適切な相手に届くようにする必要があります。だからこそ、ニッチなオーディエンスにリーチするためのセグメンテーションの微調整や、精度の高いターゲティングが、成功にとって非常に重要になります。

Audiense Connect のようなソリューションを Twitter API と組み合わせて活用することで、コンテンツに最適なターゲットとエンゲージし、求める成果を実現できます。

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