要点（tl;dr）ここでは、「人間性を大切にしながら、より良い日々の健康を届ける」ことを使命とする、グローバルな英国系製薬企業 GSK Consumer Healthcare が、X 上で活動する医療専門家にリーチし、彼らをインフルエンサーとして確立しようとした取り組みを詳しく見ていきます。また、Meltwater が GSK に対し、必要な X データの特定をどのように支援し、この取り組みを実現可能にしたのかを紹介します。
GSK x Meltwater
医療専門家をインフルエンサーへと変革する
インフルエンサーマーケティングとヘルスケアは、どちらも現代社会において広く浸透していますが、この2つの業界が交わることはそれほど多くありません。このギャップを埋めようとしたのが、イギリスに本拠を置く製薬企業である GSK でした。
ソーシャルメディアの利用が増え続けるなかで、ヘルスケア企業は、ターゲット層がいる場所で接点を持つことの重要性を認識しています。GSK は、新たな市場に働きかけることで、将来のコラボレーションやビジネス機会に向けた医療専門家の発見につなげられると考えました。また、より深いインサイトを得るためのソーシャルメディアプラットフォームとして、X が最適であることも認識していました。
この取り組みは、オンライン上のオーラルヘルス領域から始まりました。ここは、2020 会計年度の売上が 27 億ポンドに上る、GSK 最大のカテゴリーです。目標は、オーラルヘルス領域の専門家の関心を把握し、ステークホルダー間の関係性を明らかにすることでした。たとえば、COVID-19 の期間中、X 上では歯科医よりも歯科衛生士の方が、より活発に活動し高いエンゲージメントを示していました。職務の特性上、歯科衛生士は感染リスクがはるかに高かったため、状況を踏まえて何が安全にできるのかについて、オンラインでガイダンスを提供していたのです。
GSK のチームは、医療専門職が X 上に多数存在していることを把握していました。そのデータソースを活用するため、彼らは Meltwater に注目しました。Meltwater は、過去 10 年にわたり X 上の膨大かつ多様な情報の活用を支援してきたプラットフォームです。
Meltwater の検索オペレーターを使うことで、GSK はプロフィールや投稿で関連する職業を明示しているユーザーを絞り込むことができました。さらに、この分野のオンラインでの議論に関連する特定のキーワードやフレーズを追加して検索範囲を広げました。追加のフィルターにより、無関係な投稿や再ポスト、投稿への返信を除外しつつ、X 全体における自然発生的な会話やトレンドにピンポイントでフォーカスできました。
Meltwater の検索オペレーターを導入したことで、GSK はリサーチにかかる時間を 2 か月から約 2～3 週間へと短縮しました。従来このレポートは、時間のかかるカスタム性の高いプロセスでしたが、新しいオペレーターにより大幅に効率化されました。分析に費やす時間が減ったことで、GSK は 2,300 人の医療専門職に効果的にリーチすることができました。
歯科医と歯科衛生士は、フォロワーに向けて積極的に情報を投稿し、個別の質問にも回答することで、歯科治療について問い合わせを行う人々にとって「理性的な声」としての役割を果たしています。このため、彼らをインフルエンサーとして位置づけることにより、人々にとって信頼できる医療知識の情報源を提供することができます。
Meltwater Explore の保存済み検索ライブラリは、X 上のオンデマンド型の医療専門職コミュニティから高精度なデータを GSK に提供する重要なツールでした。これにより、研修段階から現場に出て次世代のキープレーヤーとなっていく、若くデジタルリテラシーの高い専門職から、先進的なインサイトを収集することが可能になりました。その成果として、GSK はこの青写真を 20 を超える米国内ブランド全体にわたって適用し、潜在的なビジネスパートナーシップの機会となりうる医療専門職グループの形成に役立てることに成功しました。
出典: Meltwater Explore, 2020 年 1 月 - 2021 年 2 月（2021 年 3 月取得）。