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状況

スポンサーシップとマーケティング戦略は、今日のスポーツブランドを牽引する原動力です。そうした仕組みを理解することは、消費者が何を求め、製品に対してどのように行動しているかを知るうえで不可欠です。スポンサーシップは、各スポーツごとの実際の観客動員状況、競合他社がさまざまなスポンサーシップ活動によってどのようなエンゲージメントを得ているか、そしてスポーツオーディエンスとスポーツブランドとの間に強い結びつきがあるかどうかを把握するための手段となります。Publicis は、ある大手スポーツブランドがマーケティング戦略にスポーツスポンサーシップ活動を組み込むべきかどうかを判断できるよう支援するために、名乗りを上げました。

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ソリューション

この調査では、Publicis は画像認識機能を備えたソーシャルメディアインテリジェンスプラットフォームである YouScan と提携しました。そのビジュアルインサイト機能により、ユーザーは画像内でのブランド言及を分析し、人工知能と機械学習によって高度な分析結果を得ることができます。このプラットフォームは、1,000 を超えるシーン、オブジェクト、アクティビティを特定し、人口統計情報と組み合わせることで、ブランドに対して詳細な分析を提供します。 YouScan を使用して、Publicis は 190 万枚の画像を分析し、主要な情報源の 1 つとして X に注目し、そこから 15 万枚以上の画像（言及）を収集しました。X が特別なのは、顧客が偏りのない意見や生活の瞬間、フィードバックや考えを X のコミュニティと共有しており、それによってブランドは消費者行動の包括的な全体像を把握できるためです。 代理店は、この調査の基盤としてビジュアルデータを用い、米国、英国、カナダにおいて（ジオロケーションが開示されているアカウントから）、Nike、Adidas、Puma、Reebok のロゴが含まれる画像を、2 か月間（2022 年 5 月〜6 月）にわたり収集しました。 その結果、YouScan の分析によると、言及のおよそ 22% にはブランド名を含む単語やハッシュタグが含まれておらず、ブランドロゴや、画像内のどこかに記載されたブランド名（テキスト認識による検出）といった視覚的な表現のみで構成されていることがわかりました。

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影響

Publicis は YouScan を用いたリサーチにより、ある大手スポーツブランドが 2023 年のスポンサーシップ活動の戦略を特定できるよう支援し、主要スポーツにおいて各競合他社が持つユニークな画像数、エンゲージメント、露出状況や分布に関する詳細なアナリティクスを提供しました。 190 万枚の画像（うち 15 万枚以上が X 上）、4 億 6200 万件のエンゲージメント、90 万 1000 人の投稿者を分析した結果、YouScan による本リサーチの主な 5 つの発見は次のとおりです。
  • Nike のロゴは、他ブランドと比べてさまざまなスポーツに関する投稿において有意に多く登場しており、そのシェアは 77.2% でした。
  • Nike は、最も高いエンゲージメント（3890 万）を生み出すブランドです。
  • フットボール（サッカー）は、ほぼすべてのスポーツブランド（Nike、Adidas、Puma）にとって最大のエンゲージメントを生み出しており、可視性の観点から最も効果的なスポンサーシップ活動となっています。
  • ヘルメット上で最も多く見られたロゴは Nike（84%）でした。Adidas はショーツ（22%）とシャツ（32%）に登場しました。
  • 登場した男性の数（86.3%）は女性（13.7%）を大きく上回っており、潜在的な CSR（企業の社会的責任）上の課題であると同時に、機会も示唆しています。
これは、消費者の意見を分析し、行動につながるインサイトを発見し、ブランドレピュテーションを管理することが、顧客体験をビジネスの中心に据えながら、ブランドを日々のトレンドに関する議論の中で関連性の高い存在に保つうえでどのように役立つかを示す好例です。