Banco Pichincha x X

고도화된 타게팅이 성공을 높이는 방식

스폰서십은 더 이상 인지도만 높이기 위한 도구가 아닙니다. 이제는 오디언스를 참여시키는 과정에서, 팬과 브랜드가 독특한 경험을 통해 더 깊은 연결을 맺도록 돕는 수단이 될 수 있습니다.

이는 Banco Pichincha가 El Diez de la Trivia와 Trivia de Oro를 개발하면서 염두에 둔 정확한 목표였습니다. 이 캠페인들을 통해 Liga Deportiva Universitaria de Quito, Barcelona SC, Universidad Católica와 같은 축구팀, 그리고 에콰도르 출신 사이클 선수 Richard Carapaz와의 스폰서십을 강화하고자 했습니다.

Banco Pichincha는 에콰도르를 대표하는 금융 기관으로, 30%의 시장 점유율을 보유하고 있습니다. 또한 스페인, 콜롬비아, 페루, 파나마, 미국에도 진출해 있습니다.

이 은행은 에콰도르 축구 챔피언십과 주요 사이클링 투어 대회 기간 동안 팬들의 지식을 시험하는 퀴즈 형식의 트리비아를 진행합니다. 은행은 사인 유니폼, 선수와의 미팅, 훈련 세션 참관에 이르기까지 다양한 경품을 제공하여, 팬들이 특별한 순간을 체험할 수 있는 기회를 마련합니다.

과제와 목표

이 트리비아 퀴즈는 처음 도입된 이후, 더 많은 참여를 이끌어 내기 위해 여러 차례 변화를 거쳤습니다. 질문을 더 쉽게 조정했고, 참여 지표도 리트윗뿐 아니라 좋아요까지 트리거로 포함하도록 확대했습니다.

또한 미리 정해 둔 문구와 함께 트리비아 콘테스트를 공유할 수 있는 옵션을 추가해 더 많은 사람이 참여하도록 유도했습니다.

그러나 Banco Pichincha의 초기 타깃 오디언스 범위가 너무 넓어, 실제로 도달해야 할 사람들에게는 참여 유도 전략이 제대로 미치지 못했습니다.

솔루션

Banco Pichincha는 Audiense Connect의 네트워크 그래프 분석 기능인 Audience Manager를 활용해 크리에이터와 증폭자(amplifiers)로 구성된 Custom Audiences를 생성했습니다. 이를 통해 고유한 잠재고객을 대상으로 광고를 보다 효과적으로 집중할 수 있었습니다.

“우리는 모두와 소통합니다. 우리 브랜드의 오디언스뿐 아니라 훨씬 더 많은 사람들과요. 하지만 미디어 집행에서는 우리가 도달하고자 하는 오디언스에 도달하게 해주는 크리에이터와 증폭자만을 타겟팅합니다.”

• Audiense의 Carlos Serra

Richard Carapaz를 테마로 한 퀴즈 이벤트에서 Banco Pichincha는 다음과 같이 세 가지로 뚜렷하게 구분되는 맞춤 잠재고객 세그먼트를 만들었습니다.

1. 스포츠 관련 잠재고객(예: 에콰도르에서 사이클링을 좋아하는 사람들, Barcelona Universidad Catolica 팬 등)
2. 첫 번째 잠재고객을 위한 인플루언서 잠재고객. 이 인플루언서들은 X 광고 캠페인에서 더 높은 입찰을 통해 도달 범위를 확대하는 데 도움을 주었습니다. 이는 그래프 세분화와 맞춤 잠재고객을 활용해야만 가능했습니다.
3. “~의 팔로워” 잠재고객: 팔로워 그래프를 활용해 에콰도르에 기반을 둔 사이클링 세계의 관련 인물을 찾아냈습니다. Audiense Connect는 가장 관련성 높은 계정 100개와 그 팔로워들을 식별하는 데 도움을 주었고, 이를 이후 타겟팅에 포함시켰습니다.

Audiense에서 얻은 인사이트를 통해 이 은행은 잠재고객이 무엇에 관심을 가지는지 이해·분석하여 퀴즈를 설계하고 발전시킬 수 있었습니다.

이를 통해 어떤 참여 지표를 만들어낼 수 있는지 파악했고, 이를 바탕으로 스폰서십을 더욱 효과적으로 활용할 수 있게 되었습니다. 이는 고객 및 팀의 팬들과 더 의미 있는 연결을 형성하는 데 도움이 되었습니다.

Banco Pichincha는 2021년 8월에 X에서 유료 캠페인을 시작했습니다. 캠페인은 2021년 8월 12일에 시작되었으며, #ElDiezDeLaTrivia와 #LaTriviaDeOro 해시태그를 사용한 40,161개의 Tweet을 포함했습니다. Banco Pichincha는 참여 유도를 위해 Retweet 트리거와 Likes 트리거를 모두 사용했습니다. 2021년 8월부터 2022년 8월까지 이 캠페인에는 28회의 퀴즈에 약 22,000명이 참가했습니다.

결과

타기팅의 적합성을 높인 덕분에 Banco Pichincha는 퀴즈 참여를 10배 확대할 수 있었습니다.

“지속적인 데이터 분석, 성장 가설 수립, 그리고 이를 검증하기 위한 실험 실행은 커뮤니티의 힘을 극대화하는 데 핵심적인 요소였습니다. 이 커뮤니티는 X에서 매우 활발하게 활동하며, 우리가 후원하는 팀과 운동선수들을 팔로우하고 있습니다. 이러한 활동의 성과와 전략적 세분화 덕분에, 2021년 8월 첫 번째 퀴즈에서는 고유 사용자 수가 366명에 불과했지만, 2022년 6월에 진행된 마지막 Richard Carapaz 퀴즈에서는 3,291명까지 성장할 수 있었습니다.”

• Patricia A. Villarruel Gordillo, Banco Pichincha 콘텐츠 디렉터

2021년 8월부터 2022년 7월까지 총 12,628,660회의 노출을 기록했으며, CPM은 €0.48(미화 $0.49)이었습니다. 또한 참여당 비용 €0.11(미화$0.11)로 총 228,732회의 Tweet 참여를 확보했으며, 여기서 참여는 캠페인 목표를 달성하는 행동을 의미합니다. 예를 들어, 프로모트된 동영상 조회 캠페인에서 동영상을 시청하는 행동이 이에 해당합니다.

결론

더 많은 구매를 유도하든 더 많은 퀴즈 참여를 이끌어내든, 전환은 모든 마케팅 캠페인의 궁극적인 목표입니다. 이 목표를 달성하려면 캠페인이 적절한 잠재 고객에게 도달하도록 해야 합니다. 그렇기 때문에 틈새 오디언스에 도달할 수 있도록 세분화를 정교하게 다듬고, 구체적인 타기팅을 수행하는 것이 성공에 매우 중요합니다.

Audiense Connect와 Twitter API 같은 솔루션을 함께 사용하면, 콘텐츠를 통해 적합한 타깃과 효과적으로 소통하여 원하는 성과를 이끌어낼 수 있습니다.

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