요약 (TL;DR)우리는 인류애를 바탕으로 더 나은 일상 건강을 제공한다는 사명을 가진 영국계 글로벌 제약 회사 GSK Consumer Healthcare가 X에서 활발히 활동하는 의료 전문가들에게 어떻게 효과적으로 도달하여 이들을 인플루언서로 자리매김하게 했는지 자세히 살펴봅니다. 이 사례 연구는 Meltwater가 GSK가 이 목표를 실현하는 데 필요한 X 데이터를 정확히 찾아낼 수 있도록 어떻게 지원했는지를 보여줍니다.
GSK x Meltwater
의료 전문가를 인플루언서로 전환하다.
인플루언서 마케팅과 헬스케어는 오늘날 사회에서 모두 보편적이지만, 두 산업이 자주 맞닿는 경우는 많지 않습니다. 영국에 기반을 둔 제약 회사인 GSK는 바로 이 간극을 메우고자 했습니다.
소셜 미디어 사용이 지속적으로 증가함에 따라 헬스케어 기업들은 대상자들을 그들이 이미 활동하고 있는 공간에서 만나는 것이 중요하다는 점을 인식하고 있습니다. GSK는 이 새로운 시장에 진출해 향후 협업과 비즈니스 기회를 위한 의료 전문가를 발굴할 수 있는 기회를 포착했습니다. 또한 더 깊이 있는 인사이트를 얻을 수 있는 최적의 소셜 미디어 플랫폼으로 X를 인식했습니다.
이 노력은 온라인 구강 건강 영역에서 시작되었습니다. 이 영역은 2020 회계연도 기준 27억 파운드의 매출을 기록한 GSK의 최대 카테고리입니다. 목표는 구강 건강 분야 전문가들의 관심사를 파악하고 이해관계자들 간의 관계를 규명하는 것이었습니다. 예를 들어, COVID-19 팬데믹 기간 동안 치과 위생사들은 치과의사보다 X에서 더 활발하고 적극적으로 활동했습니다. 업무 특성상 치과 위생사들은 감염 위험이 훨씬 높았기 때문에, 당시 상황에서 어떤 행동이 안전한지에 대해 온라인으로 안내와 지침을 제공했습니다.
GSK 팀은 의료 전문가들이 X에서 활발히 활동하고 있다는 사실을 잘 알고 있었습니다. 이 데이터 소스를 활용하기 위해, 이들은 X의 방대한 정보를 10년 넘게 효율적으로 정리·제공해 온 플랫폼인 Meltwater를 택했습니다.
Meltwater의 검색 연산자를 사용해, GSK는 프로필(bio)와 포스트에서 관련 직업을 명시한 사람들만을 선별해 필터링할 수 있었습니다. 이후 해당 분야의 온라인 대화에 자주 등장하는 특정 키워드와 문구를 추가해 검색 범위를 확장했습니다. 추가 필터를 통해 관련성이 낮은 포스트, 리포스트, 포스트 답글은 제외하면서, X 전반에서 자발적으로 이루어지는 대화와 트렌드에 정확히 집중할 수 있었습니다.
Meltwater의 검색 연산자를 도입한 후, GSK는 리서치 완료까지 소요되는 시간이 2개월에서 약 2~3주로 단축되는 효과를 거두었습니다. 이전에는 시간이 많이 들고 일일이 맞춤형으로 진행되던 보고서 작성이, 새로운 연산자를 통해 훨씬 더 효율적으로 이뤄지게 되었습니다. 분석에 투입되는 시간이 줄어들면서, GSK는 약 2,300명의 의료 전문가에게 효과적으로 도달할 수 있었습니다.
치과의사와 치과 위생사는 팔로워를 위해 먼저 정보를 게시하고 개별 질문에 답변하면서, 치과 시술을 문의하는 사람들에게 이성적인 조언을 제공하는 역할을 합니다. 이러한 이유로 이들을 인플루언서로 포지셔닝하는 것은 사람들에게 신뢰할 수 있는 의료 지식의 원천을 제공한다는 의미를 갖습니다.
Meltwater Explore의 저장된 검색 라이브러리는 X 상의 온디맨드 의료 전문가 커뮤니티로부터 GSK에 정밀한 데이터를 제공한 핵심 도구였습니다. 이를 통해 의료 교육을 마치고 실제 환경에서 차세대 핵심 인물로 성장해 가는 젊고 디지털 친화적인 전문가들로부터 선도적인 인사이트를 수집할 수 있었습니다. 그 결과 잠재적인 비즈니스 파트너십 기회를 위한 의료 전문가 그룹을 구축하는 데 활용할 수 있는 청사진이 마련되었고, GSK는 이를 미국 내 20개가 넘는 브랜드 전반에 성공적으로 적용했습니다.
출처: Meltwater Explore, 2020년 1월 - 2021년 2월, 2021년 3월 조회.