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상황

오늘날 스포츠 브랜드를 움직이는 원동력은 스폰서십과 마케팅 전략입니다. 이들이 어떻게 운영되는지 이해하는 것은 소비자들이 무엇을 필요로 하고 자사 제품에 어떻게 반응하는지를 파악하는 데 핵심입니다. 스폰서십과 마케팅 전략은 각 종목별 실제 관중 규모, 다양한 스폰서십 활동이 경쟁사 브랜드에 어떤 수준의 참여를 이끌어내는지, 그리고 스포츠 시청자와 스포츠 브랜드 사이에 강한 연관성이 있는지를 파악하는 수단입니다. Publicis는 한 주요 스포츠 브랜드가 마케팅 전략에 스포츠 스폰서십 활동을 포함할지 여부를 결정할 수 있도록 지원하기 위해 나섰습니다.

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Solution

이번 연구를 위해 Publicis는 이미지 인식 기능을 갖춘 소셜 미디어 인텔리전스 플랫폼 YouScan과 협업했습니다. YouScan의 시각적 인사이트 기술을 통해 사용자는 시각적 브랜드 언급을 분석하고, 인공지능과 머신 러닝을 기반으로 한 고급 분석 정보를 얻을 수 있습니다. 이 플랫폼은 1,000개가 넘는 장면, 객체, 활동과 인구통계 정보를 식별해 브랜드에 심도 있는 분석을 제공합니다. Publicis는 YouScan을 사용해 190만 개의 이미지를 분석했으며, 이 중 15만 개 이상의 이미지(언급)를 포함하는 주요 소스 중 하나로 X를 타깃으로 삼았습니다. X는 고객들이 편견 없는 의견, 일상의 순간, 피드백과 생각을 X 커뮤니티와 공유하는 공간이기 때문에, 브랜드가 소비자 행동에 대한 포괄적인 개요를 얻을 수 있다는 점에서 특별합니다. 에이전시는 이 연구의 기반으로 시각적 데이터를 사용했고, 두 달간(2022년 5~6월) 미국, 영국, 캐나다에서 Nike, Adidas, Puma, Reebok 로고가 포함된 이미지를 수집했습니다(위치 정보가 공개된 계정에서 수집). 그 결과, YouScan의 분석에 따르면 전체 언급의 약 22%는 브랜드명을 포함한 단어나 해시태그를 전혀 포함하지 않고, 브랜드 로고나 시각 요소 어딘가에 표기된 브랜드 이름(텍스트 인식 포함)과 같은 시각적 표현만을 포함하고 있는 것으로 나타났습니다.

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영향

Publicis는 YouScan을 활용한 리서치를 통해 한 글로벌 스포츠 브랜드가 2023년 스폰서십 활동 전략을 수립하도록 지원했으며, 주요 스포츠 종목에서 각 경쟁사가 보유한 고유 이미지 수, 참여도, 노출 분포에 대한 상세 분석을 제공했습니다. 총 190만 개의 이미지(이 중 15만 개 이상이 X 상의 이미지), 4억 6,200만 건의 참여, 90만 1,000명의 작성자를 분석한 결과, YouScan이 도출한 상위 다섯 가지 인사이트는 다음과 같습니다.
  • Nike 로고는 다양한 종목의 스포츠 관련 게시물에서 다른 브랜드보다 훨씬 더 자주 등장했습니다(77.2%).
  • Nike는 가장 높은 참여도를 생성하는 브랜드입니다(3,890만).
  • 축구는 거의 모든 스포츠 브랜드(Nike, Adidas, Puma)에 대해 가장 많은 참여를 이끌어내며, 가시성 측면에서 가장 효과적인 스폰서십 활동임이 드러났습니다.
  • 헬멧에서 가장 많이 노출된 로고는 Nike였습니다(84%). Adidas는 반바지(22%)와 셔츠(32%)에서 주로 나타났습니다.
  • 남성이 등장하는 비율(86.3%)이 여성(13.7%)보다 압도적으로 높아, 잠재적인 CSR 이슈이자 동시에 기회 요인임을 시사합니다.
이는 소비자 의견을 분석하고 실행 가능한 인사이트를 발굴하며 브랜드 평판을 관리하는 일이, 고객 경험을 비즈니스의 중심에 두면서도 브랜드가 일상적인 트렌드 논의 속에서 계속 관련성을 유지하도록 돕는 훌륭한 사례입니다.